Steve Canaday

Hot mama

FIAC 2007

Cliché Anthropia 

La guerre du marketing fait rage entre Dove et L'Oréal depuis quelques mois. Comment tenter de détrôner le leader de la place, sinon en prenant l'exact contre-pied du premier, par un marketing fondé sur la beauté simple, sans artefact, une beauté du développement durable en quelque sorte.

Les sites d'Arrêt sur Images et d'Actualité de la recherche en histoire visuelle sont revenus sur cette vidéo de Dove faisant la critique du marketing de type L'Oréal. @si a aussi mis en doute la sincérité du site Diplomatie ouest-indienne, qui s'attaquait à Dove à ce sujet.

J'aimerais parlé ici de mon expérience d'utilisatrice.

Utilisatrice du shampoing L'Oréal, je constate avec suspicion, depuis des années, que ce shampoing mousse de plus en plus vite, dès qu'on le pose sur la tête en fait, ce qui m'étonne étant donné que dans mon enfance, la mousse n'arrivait que lorsque les cheveux étaient propres, ce qui ne se produisait qu'à la seconde application du produit. De l'autre côté, j'ai testé Dove, qui donne au contraire le sentiment d'un grand déficit de lavage, pas de mousse, l'impression de se mettre un produit sans grâce, sans efficacité. Mais pour autant l'efficacité de L'Oréal n'est pas acquise, sauf pour son marketing, puisque l'effet du shampoing disparaît en deux jours et qu'il faut ensuite recommencer. Ce qui, on l'a bien compris, résume fort bien l'objectif : rendre dépendant d'un produit pour une consommation rapide avec obligation d'achat régulière.

J'ai donc décidé ici de renvoyer dos à dos ces deux marques, même si j'aime bien la désacralisation de l'image publicitaire que Dove produit dans son marketing de number 2. Pepsi contre Cola, la bataille est maligne.

Mon problème est de trouver le produit lavant, qui n'agressera pas mes cheveux pour les rendre paille de fer en deux ans. C'est sûr que L'Oréal n'agresse pas les cheveux, puisqu'il ne lave pas. Et trouver cette perle rare, dans un monde où les supermarchés ne font que répercuter dans leur gondoles les lignes de produits leader du marché, c'est pas gagné.

Rappelons-le ici, le capitalisme ne produit pas les produits dont nous avons besoin, -malgré l'apparence de choix dans les hyper/super, on ne trouve jamais que ce que la politique commerciale des magasins et des leaders de marché nous propose- il fournit le consommable, aux conditions qu'il a défini, pour que celui-ci s'épuise le plus vite possible et provoque un acte d'achat à répétition.

Dans le cas des shampoings L'Oréal, l'argument de vente implicite est la faculté "moussante" (impression de propreté et d'efficacité), l'objectif réel étant que cela tienne deux jours pour devoir recommencer.

C'était notre rubrique "Consommez, consommez, et posez vous des questions".